お金をもらった「おすすめ」を、もらっていないふりで発信する——それは2023年10月1日から、景品表示法違反になった。いわゆるステマ規制だ。そして施行から2年あまり、行政処分(措置命令)はすでに3件出ている。もう「知らなかった」では通らない段階に入っている。
アフィリエイトや紹介リンクを貼るブロガーにとって、これは他人事ではない。とはいえ、やるべきことは実はシンプルだ。「対価が絡む紹介は、広告だと分かるように書く」——これだけ。ただし線引きには知っておくべき細部がある。この記事で、OKとNGの境界を実例つきで整理する。
- 何が違法に: 広告なのに、広告だと一般消費者が判別できない表示(=ステマ)。2023年10月施行。
- 罰せられるのは: 商品を供給する事業者(広告主)。ただしブロガーも「自分の商品・自サイトの収益」では当事者になる。
- やるべきこと: 「PR」「広告」「紹介リンク」を、読者が見落とさない形で明記する。
「サクラ」が法律で禁止された、ということ
ステマ(ステルスマーケティング)を生活の言葉に直すと「サクラ」だ。行列店の前に知人を並ばせて、自然な人気に見せかける。あれをネット上でやる行為——広告なのに、第三者の素直な感想のふりをする表示——が、法律の規制対象になった。
根拠は景品表示法。2023年3月の告示(内閣府告示第19号)で「一般消費者が事業者の表示であることを判別するのが困難な表示」が不当表示に指定され、同年10月1日に施行された。ポイントは、嘘をついたかどうかではないということ。中身が本当に良い商品でも、「広告であること」を隠せばそれだけでアウトになる。
caa.go.jp 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります(消費者庁) 規制の一次情報。告示・運用基準・よくある質問まで公式資料がまとまっている。迷ったらここに戻る。罰せられるのは誰か——「個人は対象外」の本当の意味
よく「規制されるのは企業で、インフルエンサー個人は対象外」と言われる。これは半分正しい。規制の名宛人は商品やサービスを供給する事業者(広告主)で、依頼を受けて投稿しただけの個人は、直接の処分対象にならない。
ただし、ブログ運営者がこれで安心するのは早い。自分の有料note・電子書籍・サービスを自分のブログで宣伝するなら、あなた自身が「事業者」だ。また、処分は広告主に飛ぶとしても、ステマに加担した書き手は広告主との契約違反や炎上リスクを負う。「法律上セーフ」と「信頼を失わない」は別の問題——ここを分けて考えるべきだ、というのが筆者の答えだ。
措置命令はもう3件——★の買収から「#PRの転載」まで
施行後の処分例を見ると、規制が「絵に描いた餅」でないことが分かる。
第1号(2024年6月)は東京のクリニック。インフルエンザワクチンの接種費用を割り引く条件に、Googleマップへ★5か★4の口コミ投稿を求めていた。第2号(同8月)はRIZAPの「chocoZAP」、第3号(同11月)は大正製薬のサプリだ。
とくに示唆的なのが大正製薬の例だ。インフルエンサーのSNS投稿自体には「#PR」が付いていた。ところが、その投稿を自社の販売ページに転載したとき、広告である旨を書かなかった。入口で開示しても、使い回した先で隠れたらアウト——表記は「一度書けば終わり」ではないということだ。
ブログでどう書くか——OKとNGの線引き
では実務に落とそう。自分の記事に表記が要るかどうかは、この順で考えると迷わない。
表記の仕方にも、伝わる書き方と伝わらない書き方がある。運用基準が問うのは「一般消費者が判別できるか」の一点なので、書いてあっても、実質隠れていればNGになる。
| 書き方 | 判定 | 理由 |
|---|---|---|
| 記事冒頭やリンク直下に「※紹介リンクです。当サイトに特典が入ります」 | OK | 場所も言葉も明瞭 |
| タイトル・見出しに「PR」表記 | OK | 読む前に判別できる |
| 大量のハッシュタグの中に #PR を紛れ込ませる | NG寄り | 事実上見つけられない |
| ページ最下部に薄い小さな文字で1行だけ | NG寄り | 読者が到達しにくい |
| 対価をもらったのに何も書かない | NG | ステマそのもの |
当サイトでも、先日のCursorの紹介記事で紹介リンクを使ったが、リンクカードの直下に「※紹介リンクです。読者には初月50%オフ、当サイトには特典が入ります」と明記した。読者にもメリットがある情報なら、開示はむしろ堂々と書けばいい。隠す理由が、そもそもないのだ。
「隠すコスト」は「書くコスト」より、はるかに高い
PR表記は1行で済む。書くコストは10秒だ。一方、隠して見つかったときのコストは、行政処分の公表、検索エンジンからの評価低下、そして読者の信頼——ブログ収益の土台そのものに及ぶ。割に合う賭けとは、筆者にはとても思えない。
それに、開示は防御だけの話ではない。「この書き手は、お金が絡むときは正直に言う」という実績は、1記事ごとに積み上がる資産になる。規制対応として渋々書く1行と、信頼への投資として書く1行。同じ1行なら、後者のつもりで書くほうがいい。
出典: 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」 / AdverTimes「ステマ規制で措置命令『chocoZAP』問題点を解説」 / 企業法務ナビ「ステマに対する初の行政処分」。制度・事例は2026年7月11日時点。
